隨著人們生活水平的提高和觀念的進步，消費者注重的不僅僅是產品的價格，還有產品的質量以及產品的附加值，像娛樂性、教育性、情感訴求等，對品牌的認知度逐漸上升，也越來越傾向于購買品牌玩具。要在國內眾多同類玩具產品中脫穎而出，并與國外知名品牌展開競爭，實現持續、健康的發展，玩具企業應加強與文化產業的聯動，賦予玩具內涵，培育有競爭力的品牌，提高產品附加價值，實現品牌效應。
由于消費者年齡、性別、愛好、購買力的不同，玩具消費需求存在較大的差異性。而目前我國大部分玩具企業規模較小，處于品牌培育的早中期。在資源有限的前提下，企業不能生產出滿足各種需求的玩具，將專注于核心品牌產品的打造，強化其擅長的領域，使其產品具備較高的辨識度，實現產品差異化，在所屬的細分市場上具有相對優勢，如邦寶股份的積木、群興玩具的童車、互動娛樂的車模、奧飛動漫的動漫產品等。市場細分和專精的趨勢將會越來越明顯。
根據國外大型玩具行業發展歷程，玩具行業發展越成熟，行業集中度越高。目前我國玩具行業屬于分散行業，即行業由大量中小型企業組成，企業數量眾多但規模較小，單個企業的市場占有率沒有明顯優勢，但以下因素將促使我國玩具行業集中度提升：①隨著國內外玩具安全和環保標準的不斷提高，對原材料和生產工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產企業將面臨整改甚至出局的處境；②勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業；③隨著國內消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優勢的龍頭企業將受益，市場份額不斷提高。
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